Web2.0精神：人际传播新纪元

发布时间：2025-03-08

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人际网络成为品牌营销新渠道

早期的网络广告，网站经营者告诉广告主要花钱买130万次广告曝光；后来，依照广告点击次数计费的模式风行，网站经营者告诉广告主要花钱买130万次广告点击。

传统的广告，期待让你看三遍之后对品牌产生印象，等你到店头消费时会记得购买这个产品。这种精神被带入早期的网络广告中，因此广告主被告知，就算网民没有点击广告，一样产生品牌效果。

这种说法的说服力如此薄弱，然而对拥有庞大预算的大型品牌广告主来说还蛮受用。虽然依点击次数计费的广告型态日渐盛行并瓜分中小型广告主预算，但此类广告依然能从大型广告主口袋掏钱出来。

现在，互联网进入Web2.0时代，大型品牌广告主以及网站经营者却还在使用过去老旧的观念以及Web1.0手法进行网络营销。事实上，网络营销已经进入了「花钱买130万人深度参与」的时代了。

笔者在这里要分享一个最近在Web营销上堪称经典的案例。这个案例中所进行为期一个月的活动，其成果吸引到130万人报名参加，总投票数达到1.2亿票，活动期间用户留言数量达到680万则。

这个活动是百事可乐的年度大型网上活动，名称叫做「百事我创，我要上罐」。简单的说，提交自己照片报名参赛让别人投票，得票数最高的前几名，就能把自己的照片印在百事可乐的罐子上。

与传统博客不同，Web2.0并不重视内容。很多博客登入后第一个画面是用户看到自己的文章，而Web2.0网站登入后第一个画面是告诉你谁来看过你，你的好友有谁在在线，其中多少人写了新的日记。

这使得Web2.0网站的用户间互动非常频繁。只要发布文章，没多久系统就会通知，刚写的文章有谁来看过；若你连过去看对方博客并留下评论，对方马上收到通知，对方很快会再回访，自然的人际交流于是形成。

如此，这种人际传播，以非常恐怖的速度在Web2.0网站里扩散。社交网络最常被提及的就是六度空间理论，并且老是被跟「挖掘商业人脉」扯上关系。然而，我们第一次看见六度空间理论可以这样运用。

在本次百事可乐活动中，其余的赛区不乏大型的博客服务提供者。然而他们做不到这种实时互动的扩散效应，还依靠传统的「我播，你看」营销模式来吸引用户参赛，讯息扩散的效应相差很多！

很多人会说，这种票选活动还不就是帅哥美女选拔。然而跌破眼镜的是，Web2.0网站的票选第一名，居然是个外号「糊涂山人」的和尚。事实上，在本文刊出的时候，他的照片已经印在可乐罐上了。

然而这其实不那么令人意外。拥有8000万注册用户的Web2.0网站本身就已经是个小型社会，里面什么人都有。看到上述用户自发性的活动，透过合纵联盟，胜出的战略有太多可以运用的了。

本次活动的参赛者，拉票者，投票者，以及他们在六度空间上的朋友，将很长一段时间不会忘记这个品牌。百事可乐在本次活动中买到了130万个深度参与的用户，而这绝非130万次广告点击可以比拟。

您发现了吗？Web2.0的营销模式，就是最原始的口语传播，以及人际传播！由于在实体世界中，依靠口语以及人际传播的速度太慢，所以我们需要电视等大媒介来做大面积的传播。

然而，由于Web2.0的诞生，让人际传播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此非常吊诡的是，营销传播模式将会从传统的大媒体「广播式媒介」走回到原始的口语以及人际传播的时代！

「新媒体」三个字经常看见媒体以及行业人士琅琅上口，它的真正意义，将在于舍弃了传统的广播式媒介，真正的让信息传播走向鸡犬相闻，人际互动的地球村。

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